Online-Fundraising: Digital kommuniziert heißt nicht online gespendet
Matthias Daberstiel vom Fundraiser-Magazin beim openTransfer CAMP #Digitalisierung am 15.09.2018 in Dresden
Online-Fundraising funktioniert nicht? Von wegen! Matthias Daberstiel zeigt, wie Fundraising online ausgestaltet werden kann, wie die richtige Kommunikation mit den Zielgruppen funktioniert und was es bei Spendenaufrufen zu beachten gilt.
Aktuell werden im gemeinnützigen Sektor nur rund 2,5 Prozent der Spendensumme über Online-Fundraising eingenommen. Was auf den ersten Blick relativ gering wirkt, hat laut Matthias Daberstiel enormes Potenzial, das es in Zukunft zu heben gilt. Im Rahmen seiner Session stellte er in fünf Thesen vor, woran es bei der praktischen Umsetzung hapert und was es in Zukunft zu verbessern gilt.
These 1: Zu viele Tools, zu wenig Basics
Matthias Daberstiel beschrieb, dass gemeinnützige Organisationen dazu tendieren, möglichst viele verschiedene Instrumente einsetzen, um Online-Fundraising zu betreiben. Besser wäre seiner Meinung nach eine Konzentration auf einige wenige Instrumente und eine strategische und wirklich durchdachte Ausgestaltung dieser. Spendenaufrufe sollte man nach dem Credo „Ich möchte nicht das Geld der Menschen gewinnen, sondern ihre Herzen“ konzipieren. Auf den Webseiten von Spenden sammelnden Organisationen fehlen oftmals grundlegende Informationen darüber, was die Organisation macht, wer sie ist und wofür sie brennt. Es gilt, Spenderinnen und Spender für den Spendenzweck zu begeistern, sie als „Fans“ direkt mit einzubeziehen und langfristig an die Organisation zu binden.
Grundlagen für eine gute online Spendenseite sind:
– Nutzbarkeit (klare Strukturen, Spendenbutton links oben, Spendenformular oder Zahlungsweise)
– Inhalte (Geschichten über Menschen/Projekte mit direktem Spendenbutton, Bilder und Videos, Menschen/Ehrenamtler/Mitarbeitende in Aktion)
– Kommunikation (Newsletter, Social-Media-Kanäle, Ansprechpartnerinnen und -partner)
These 2: Emotionen!
Um erfolgreiches Online-Fundraising betreiben zu können, ist es laut Matthias Daberstiel wichtig, den emotionalen Kern seines Projektes herauszuarbeiten und diesen auch zu kommunizieren. Seiner Meinung nach interessieren sich Spenderinnen und Spender besonders für die Menschen hinter den Projekten und weniger für die Organisation. Daher ist relevant, die eigene Zielgruppe und deren emotionale Themen zu verstehen. Oft sind es die folgenden drei Themen, für die sich Menschen interessieren:
– Menschen, die die Arbeit der gemeinnützigen Organisation umsetzen (Vertrauen und Präsenz)
– Geschichten (Neugierde und Emotionen)
– Projekte (Informationen und Transparenz)
These 3: Hier geht’s um Geld und nicht um mich!
Matthias Daberstiel berichtete, dass gemeinnützige Organisationen keine Notwendigkeit darin sehen, einzelne Mitarbeitende oder Ehrenamtliche in den Vordergrund zu stellen und deren Engagement zu zeigen. Um Vertrauen bei Spenderinnen und Spendern zu schaffen, ist es aber wichtig, persönliche Geschichten zu erzählen und Gesichter zu zeigen. Der Zweck der Organisation bzw. der Spendenzweck soll greifbar werden und Spaß machen.
These 4: Das Projekt muss für sich sprechen!
Um Spenderinnen und Spender für die eigenen Projekte gewinnen zu können, müssen gemeinnützige Organisationen deutlich die Wichtigkeit des eigenen Projektes kommunizieren. Spenderinnen und Spender brauchen klare Botschaften und eine klare Kommunikation des Anliegens. Unterschiedliche Spendenaufrufe wie beispielsweise gleichzeitige Aufrufe für Geldspenden und Zeitspenden verwirren und stehen letztlich in Konkurrenz zueinander.
These 5: Geld darf man nicht nachlaufen, man muss ihm entgegenkommen
Um Online-Spenden zu generieren, müssen gemeinnützige Organisationen es ihren Spenderinnen und Spendern so einfach wie möglich machen. In der Praxis hapert die Online-Spende oftmals aus den folgenden Gründen:
– Spenden hat keine Priorität auf der Website.
– Spendenbutton ist versteckt.
– Es werden zu viele Daten von Spenderinnen und Spendern abgefragt.
– Spendenformular hat störende Navigation.
– Fehlende Online-Zahlungsmöglichkeiten (Integration von PayPal, Lastschrift etc. ist wichtig)
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Foto: Henning Schacht, www.berlinpressphoto.de, CC BY-NC-SA 2.0
