Einfach und effektiv Content gestalten mit der Social Media Ampel

Blogbeitrag von Fabian Guzzo (Ehrenamt 2.0)

Die Content-Creation in gemeinnützigen Organisationen ist ein Problem: Zu wenig Zeit, mangelndes Wissen und Uneinheitlichkeit prägen den Auftritt vieler Organisationen. 

Um diese Probleme anzugehen, können Content-Ersteller:innen ein einfaches Modell zum Ausgangspunkt ihrer Überlegungen machen: die Social Media Ampel. Sie liefert Orientierung in der komplexer werdenden Welt digitaler Kommunikation – ist ein simples Gerüst, an dem sich Ersteller:innen festhalten können. Wenn sie es verinnerlichen, ist es wie mit der kleinen Fußgängerampel um die Ecke: Ein Blick genügt und die Contentlage ist klar. Wer sie konsequent einsetzt, wird sichtbarer, einheitlicher und eindeutiger in der Kommunikation. Follower:innen wissen dann genau, wofür der Verein steht, was er gerade braucht und macht. Aus der Einfachheit der SoMe-Ampel ergibt sich ein erhöhtes Engagement der Community – die Reichweite steigt, die Mitgliederzahl genauso und das Vereinsprofil wird plötzlich lebendig. 

Genug geschwärmt – was ist die SoMe-Ampel und wie funktioniert sie? Die SoMe-Ampel ist ein Standardmodell der digitalen Kommunikation. Fast sämtliche digitale Medien professioneller Kommunikator:innen orientieren sich an ihr. Die Social Media Ampel hat drei Ebenen:

1. Aufmerksamkeits- oder Attentionebene
2. Argumentations- oder Inhaltsebene
3. Aufforderungs- oder Call-to-Action Ebene

1. Aufmerksamkeits- oder Attentionebene

Wie lang ist wohl die durchschnittliche Zeit, die ein:e Social Media User:in mit einem Beitrag verbringt? Du hast jetzt schon länger über diese Frage nachgedacht, als sich die meisten User:innen mit einem Posting beschäftigen. 0,3-0,8 Sekunden befassen sie sich mit einem Beitrag. So schnell kannst Du kaum ein- und ausatmen. Dementsprechend ist die größte Herausforderung, die Aufmerksamkeit zu erlangen. Und die große Frage der ersten Ebene lautet: 

Mit welchen Ideen, Bildern oder Begriffen fällst Du auf? 

Das Ziel ist, einen Leuchtturm im endlosen Postingmeer zu erschaffen. Etwas das auffällt, wo der:die User:in genauer hinschaut. Du brauchst also einen besonders kreativen Clou, der zu einem Augenaufreißmoment bei dem:r Betrachter:in führt. Das kannst Du durch verschiedene Ansätze schaffen. Zum Beispiel indem Du, …

• den Kern Deines Postings pointierst
• geschickt Spannung aufbaust 
• oder den aufregendsten Teil Deiner Nachricht ins Schaufenster stellst

Die Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen stellen dabei allerdings viele Organisationen vor Herausforderungen. Ressourcen sind beschränkt, viele Projekte basieren auf ehrenamtlichem Engagement und die Vermittlung komplexer sozialer Herausforderungen in Verbindung mit dem angebotenen Lösungsansatz ist anspruchsvoll.

2. Argumentations- oder Inhaltsebene

Wenn Du erstmal die Aufmerksamkeit hast, kannst Du Deine eigentliche Nachricht platzieren. Kommunizieren, was Du wirklich loswerden willst. Hier erzählst Du die Geschichte Deines Postings. Wenn also die oberste Ebene der Lichtkegel des Leuchtturms ist, zeigt diese Ebene, was im Licht des Scheinwerfers sichtbar wird: Ein Schiff zum Beispiel. Dann kannst Du erzählen, was auf dem Schiff passiert, wo es hin will oder woher es kommt. 

Die meisten Vereine machen einen großen Fehler, indem sie die Inhaltsebene ins Schaufenster stellen. Sie sagen unmittelbar, was ist, ohne die User:in abzuholen, einsteigen zu lassen und sanft mitzunehmen. Wenn Vereine neue Mitglieder suchen, steht auf dem Visual des Postings: Wir suchen Mitglieder. Dort könnte stehen, unsere Mitglieder sind glücklicher im Alltag. Danach könntest Du fragen: Willst Du auch glücklicher sein? 

Die zentrale Frage der Argumentationsebene ist: 

Welche Inhalte oder Argumente sind notwendig?

3. Aufforderungsebene oder Call-to-Action (CTA)

Auf der abschließenden Ebene blicken wir in den Maschinenraum des Schiffs. Dort herrscht eine raue Sprache, damit das Schiff auch wirklich ankommt, ist hier wenig Raum für Grautöne. Die Betrachterin ist an Deinem Posting hängen geblieben, hat sich Deine Inhalte angeschaut, nun kannst Du sie zu etwas auffordern: Werde Mitglied, spende, komm vorbei. 

Nicht jeden Beitrag solltest Du mit einem CTA beenden, aber wenigstens die Hälfte kannst Du so schließen. Die zentrale Frage lautet also: 

Was willst Du vom Rezipierenden? 

Wenn Du Deinen Beitrag mit einer Aufforderung schließt, lassen sich drei CTA-Typen unterscheiden: 

• Harte CTAs, die eine unmittelbare Handlung in der analogen Welt auslösen wollen: Werde Mitglied, komm vorbei, spende. 

• Mittelharte CTAs, die einen Wechsel der digitalen Plattform verlangen: Besuch unsere Website oder buch Dir ein Ticket. 

• Weiche CTAs, die innerhalb der SoMe-Plattform zu einer Handlung anregen: Like, teil, kommentier. 

Fazit

Die SoMe-Ampel löst nicht sämtliche Probleme der Vereinskommunikation. Sie bietet aber einen Rahmen, der Deine Beiträge garantiert besser macht. Und das Schöne ist, jetzt, da Du für die SoMe-Ampel sensibilisiert bist, wird sie Dir überall begegnen. Du kannst ihr nicht entkomme, denn sämtliche große Medien orientieren ihren Content an der SoMe-Ampel. Schau mal auf den Kanälen von ZEIT-Online, Greenpeace oder Campact vorbei. Die SoMe-Ampel ist unsichtbar für Unwissende und nicht mehr wegzudenken für alle anderen. Unsere moderne Medienrealität richtet sich nach der SoMe-Ampel, ob es uns gefällt oder nicht. Wenn Dein Verein sichtbar werden will, ist sie der Leuchtturm nach dem Du Dich richten kannst. 

Weiterführendes

_{Quellen:
Public Arena Playbook
Psychologie der digitalen Kommunikation
Kommunikation für die digitale Ära}

_{Beispiele:
Komplexes Beispiel des WWF
Simples Beispiel der Stiftung Lesen}

_{Ehrenamt 2.0:
Webseite
Instagram}

_{Fotocredit: Ehrenamt 2.0}