In der Krise – „Nur wer ehrlich kommuniziert, wird gehört“

Dr. Stefan Shaw ist Geschäftsführer der Social Impact Consulting GmbH (SIC), einem Unternehmen der Benckiser Stiftung Zukunft. Als Berater hat er zuvor die Entscheidung der Stiftung, das Mentorenprogramm Big Brothers Big Sisters (BBBS) in Deutschland einzustellen, mit vorbereitet. Im Interview erzählt er, was in der Kommunikation mit den aufgebrachten Freiwilligen funktionierte und was nicht.

 

Herr Dr. Shaw, wie sind Sie zu der Rolle des Krisenkommunikators gekommen?

Als die Entscheidung, das Programm BBBS zum Ende 2014 einzustellen, kommuniziert wurde, gründete sich eine Facebook-Gruppe, in der sich Mentoren über das geplante Programmende austauschten. Dort wurde einiges – nachvollziehbarerweise – nicht eben ausgewogen dargestellt. Vermutungen verselbstständigten sich und wurden zur Basis für weitere Vermutungen, wie dies in Internetforen häufiger zu beobachten ist. Dr. Dr. Christoph Glaser, Geschäftsführer von BBBS, und ich hielten es für sinnvoll, dass ich der Gruppe beitrete und versuche, einige dieser Vermutungen und manche Unterstellungen zu berichtigen. Ich sollte allen Gruppenmitgliedern für Fragen zur Verfügung stehen, bis der Informationsbedarf der Mitglieder gedeckt war.

 

War es der richtige Weg, dass die Mentoren erst vom Ende des Programms erfahren haben, als die ersten Mitarbeiter schon entlassen waren?

Die Geschäftsführung von Big Brothers Big Sisters war gemeinsam mit mir der Überzeugung, dass die Entscheidung zunächst denjenigen mitgeteilt werden musste, die am schwersten von ihr betroffen waren. Als Erstes wurden daher die betroffenen Mitarbeiter informiert, anschließend die Mentoren und Familien der Kinder, die bereits das Bewerbungsverfahren durchlaufen, aber noch keine Patenschaft begonnen hatten, und schließlich die bereits aktiven Mentoren und die Familien ihrer Mentees. Dies geschah innerhalb weniger Tage, da wir sicherstellen wollten, dass alle Betroffenen die Nachricht von der Schließung von BBBS zum Ende 2014 von BBBS selbst erfahren und nicht über andere Kanäle.

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Wie sehr waren Sie auf die teils harschen Reaktionen der Mentoren vorbereitet?

Wir hatten uns natürlich auf emotionale Reaktionen, auch vonseiten der ehrenamtlichen Mentoren, eingestellt. Von der Intensität der uns bekannten Reaktionen waren wir allerdings überrascht. Uns war offensichtlich nicht in vollem Umfang bewusst gewesen, wie stark sich einige Mentoren neben den Zielen von Big Brothers Big Sisters mit der Organisation selbst verbunden fühlten. Die Mentorenbeziehungen – also der eigentliche Gegenstand von BBBS – wurden durch die getroffene Entscheidung ja nicht angetastet, da jene Beziehungen bis Ende 2014 weiterhin von BBBS unterstützt und über 2015 hinaus selbstverständlich auch ohne die Einbindung in eine Organisation weiter bestehen können.

Vor diesem Hintergrund hat uns die Vehemenz einiger Reaktionen schon erstaunt. Stellenweise konnte man den Eindruck gewinnen, als wäre hier Vereinsmitgliedern ihr Vereinsheim näher als der eigentliche Gegenstand des Vereins. Einschränkend muss man jedoch betonen, dass es – wie immer in solchen Situationen – nur eine Minderheit der Betroffenen war, die sich überhaupt zu jener Entscheidung geäußert hat. Es wäre falsch, von dieser Minderheit Rückschlüsse auf die Haltung aller Betroffenen zu ziehen.

 

Was haben Sie in Sachen Krisenkommunikation gelernt?

Vor dem Hintergrund der harschen Reaktionen einiger ehrenamtlicher Mentoren würden wir heute mehr Rücksicht auf die Identifikation der Mentoren mit der Organisation selbst nehmen und ihnen konkretere Angebote machen, welchen Organisationen sie künftig beitreten könnten, damit jene Mentoren, die es wünschen, sich neben dem eigentlichen Mentoring zudem mit anderen Mentoren austauschen und die Vorzüge eines aktiven Vereinslebens erfahren können.

 

Was würden Sie genau so wieder machen?

Die Entscheidung für ein Ende mit Schrecken statt eines Schreckens ohne Ende hat sich auch hier bewährt. Einige entlassene Mitarbeiter hätten sich eine Frist von beispielsweise vier Wochen gewünscht, innerhalb der sie sich unter anderem von den ehrenamtlichen Mentoren hätten verabschieden können. Angesichts der außerordentlich emotionalen Reaktionen einer Reihe von Mentoren wäre dies jedoch kein gutes Vorgehen gewesen. Die Mitarbeiter wären so zu Blitzableitern sich aufschaukelnder Emotionen geworden und wären jenen weitgehend ungeschützt ausgeliefert gewesen.

 

Haben Sie eine Empfehlung in Sachen Krisenkommunikation?

Es hat sich als richtig herausgestellt, dass alle Verantwortlichen sich einige Wochen exklusive Zeit reserviert hatten, um auf alle Entwicklungen nach der Bekanntmachung zügig und besonnen reagieren zu können. Angesichts drängender Deadlines bei Journalisten sind es häufig nur kleine Zeitfenster, die für das Abgeben eines Statements zur Verfügung stehen. Wenn man hier nicht rasch genug reagiert, droht eine öffentliche Berichterstattung, in der die eigene Position und Differenzierung nicht mehr vorkommt.

 

Die Grundvoraussetzung für das Gelingen eines solchen Prozesses ist jedoch in jedem Fall Transparenz. Zu keinem Zeitpunkt wurden die Betroffenen über die Entscheidungsgrundlage im Unklaren gelassen. Stattdessen wurde transparent und nachvollziehbar aufgezeigt, dass durch die getroffene Entscheidung mehr Kinder als bisher erreicht werden können. Nur durch größtmögliche Transparenz erhält man sich die Chance auf einen konstruktiven Austausch mit den Betroffenen. Dass diese Chance von den Leidtragenden einer solchen Entscheidung nicht immer erkannt und ergriffen wird, muss man aushalten und darf es – auch wenn es persönlich wird – niemals persönlich nehmen.

 

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