Online spenden – aber richtig!
Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 verbringen wir immer mehr Zeit im Internet. Das zwingt auch Non-Profit-Organisationen, ihre Strategien der Spendergewinnung online auszurichten. Daran führt kein Weg vorbei, es funktioniert aber noch schleppend. Dieser Beitrag soll deshalb Mut machen, mit dem Thema Online-Fundraising zu starten und Fehler von Anfang an zu vermeiden.
VERTRAUEN SCHAFFEN
Im Internet gelten dieselben Regeln für das Fundraising wie bei klassischen Spendenbriefen. Spenderinnen und Spender wollen so persönlich wie möglich mit dem richtigen Anliegen zur richtigen Zeit angesprochen werden. Die Währung im Fundraising heißt Vertrauen. Doch viele Internetseiten von Vereinen und Stiftungen sind alles andere als vertrauenswürdig. Kein freundliches Gesicht zeigt sich lächelnd mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse, stattdessen prangt der dürre Satz, dass man auf folgendes Konto etwas überweisen könne. Es wird kaum etwas zu den Menschen erklärt, die hinter der Organisation stehen. Doch auch im Internet gilt: people give to people.
TRANSPARENZ IST WICHTIG
Auch das Thema Transparenz ist ausbaubar. Es fehlt an guten Geschichten, spannenden Projekten, guten Bildern, lustigen Anekdoten und erfolgreichen Spendenaktionen, die darauf Lust machen, sich diese Organisation mal näher anzuschauen. Seit vielen Jahren gibt es bereits die Initiative Transparente Zivilgesellschaft. Organisationen müssen lediglich zehn Fragen öffentlich beantworten, und schon können sie mit einem Siegel von Transparency International für Vertrauen sorgen. Doch nur 1.000 deutsche Organisationen nutzen diese Möglichkeit bisher. Dabei lieben wir Deutschen solche Siegel. Ebenso sind Geschäftsberichte immer noch Mangelware. Niemand erwartet ein zig Seiten starkes Pamphlet – aber ein Kurzbericht über die wichtigsten Aktivitäten, Kennzahlen und Finanzdaten gibt schon Sicherheit, sein Geld den Richtigen anzuvertrauen. Warum sind Vertrauen und Transparenz so wichtig? Sie bilden die Basis für eine belastbare Spenderbeziehung. Die Menschen wollen gerade im „unsicheren“ Internet wissen, mit wem sie es zu tun haben. Vertrauensbeweise sind vor allem Menschen, die sich engagieren und als Testimonials auftreten.
WIRKLICH SPENDENBEREIT?
Wir Fundraiser sprechen gern von „institutional readiness“. Das heißt, als Organisation bereit zu sein, mit Spenderinnen und Spendern langfristige Beziehungen einzugehen. Doch oft scheitert es schon an der Website. Die ist nämlich heute keine Visitenkarte mehr – sie ist die mobile (!) Kommunikations- und Interaktionsplattform sowie der Anlaufpunkt für Interessenten und damit potenzielle Förderer. Aus Interessenten Spenderinnen und Spender zu machen, nennt man „conversion“. Dafür braucht es einfache Spendenprozesse, vor allem aber gute Argumente. Beispiele, wofür die Spenden eingesetzt werden, können helfen, etwa: „Mit 25 Euro decken wir einen Quadratmeter Dach.“ Oder gute Geschichten von Anlassspendern, die sich zu ihrem Geburtstag statt Blumen Spenden für den Verein wünschen. Websites müssen Lust machen, sich für ein Thema zu engagieren, und für mobile Geräte ausgelegt sein. Es gehört aber auch dazu, zu signalisieren, dass man Spenden braucht – nicht versteckt auf einer Unterseite, sondern dort, wo im europäischen Kulturkreis der Blick zuerst hinwandert: oben links.
REIHENFOLGE BEIM SPENDEN BEACHTEN
Online-Spenden sollten das Spenden auch leicht machen. Aber viele Spendenformulare fragen erst mal massenweise Daten ab, bevor die Spende getätigt werden kann. Das ist gut für eine spätere Spendenbeziehung, aber schlecht für die Spendenden, denn die wollen auf dem Formular spenden und nicht ihren Lebenslauf einreichen. Besser sind also Formulare, die es ermöglichen, ohne störende Navigation oder sonstiges Beiwerk einfach zu spenden, und danach Informationen für die Übersendung der Zuwendungs-bescheinigung abfragen. Keine Angst: Wir Deutschen lieben die Spendenbescheinigung und geben unsere Adresse durchaus weiter. Einige Seiten weisen auch explizit darauf hin, dass die Formulare datenschutzkonform sind. Das ist löblich, führt aber bei Nutzerinnen und Nutzern zu der Frage, was das bedeutet. Gesetze einzuhalten, ist, ehrlich gesagt, ein Mindestmaß an Korrektheit und sollte nicht betont werden müssen. Gern wird auch auf Zahlungsmöglichkeiten verzichtet, weil diese eventuell Gebühren kosten können. Ein Fehler, denn so verlieren Sie Menschen, die über diesen Zahlungsweg spenden würden.
PLATTFORM ODER WEBSITE?
Spendenplattformen wie betterplace.org oder HelpDirect.org bieten nicht nur Spendenformulare, sondern ebenso die Chance, direkt über die Plattform Spenderinnen und Spender zu erreichen. Doch die Konkurrenz dort ist enorm. Sie müssen Ihre Fans auf diese Plattformen bringen – nicht umgekehrt. Aber sie bieten auch viel Service – was von Vorteil ist. Neu dabei ist seit diesem Jahr Facebook. Es hat die Ein-Klick-Spende entwickelt. Wer dort an einer Spendenaktion teilnimmt, hinterlegt einmalig seine Kreditkartendaten im Profil und gibt dann bei der zweiten Spendenaktion nur noch die Höhe der Summe an. Donate! Fertig. Ob dies allerding wirklich zu langfristigen Spendenbeziehungen führt, ist noch nicht ausgemacht.
ENGAGIERTE MENSCHEN
Wer denkt, online ist ja kostengünstig, liegt geldmäßig richtig, schätzt aber den Zeitaufwand völlig falsch ein. Wer heute online erfolgreich um Spenden werben möchte, braucht ein Team, das es liebt, online zu sein, gerne teilt und sich mit den Spielregeln guter Online-Kommunikation und Online-Werbung, Stichwort Social Media, Google Adwords und Google Grants, vertraut macht. Dafür gibt es Kurse und Weiterbildungen, und auch Ehrenamtliche können das unterstützen. Mit einem guten Team kann man hier viel erreichen. Die Gegenwart ist bereits online.
Warum auf die Zukunft warten?
Der Text ist erschienen im E-Book
„Digitalisierung. Vom Buzz Word zur zivilgesellschaftlichen Praxis“
