Kommunikation – ein Überblick
Die Kommunikation von Projekten kennt immer zwei Richtungen: nach innen, also der interne Austausch mit Mitgliedern und Standorten, und nach außen, d.h. die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Mit der richtigen Arbeitsteilung lassen sich erstaunliche Synergien nutzen.
Gemeinsame Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Verbreitet sich ein Projekt, ist es wichtig, mit einer Stimme zu sprechen, sodass die einzelnen Standorte des Projekts als ein Ganzes wahrgenommen werden. Das heißt, man hat sich auf gemeinsame Kommunikationsziele verständigt, arbeitet mit einem einheitlichen Logo, verwendet die gleiche Sprache. Oft gestaltet der Projektgeber die Kommunikationsmittel und stellt sie den Partnern zur Verfügung. Auf diese Weise ist nicht nur ein gewisser Qualitätsstandard in der Außendarstellung gesichert, er bestimmt damit auch die Art und Weise der Öffentlichkeitsarbeit.
Grundsätzlich hat sich eine klare Arbeitsteilung bewährt: Der Projektgeber übernimmt die Ansprache der überregionalen Presse, die einzelnen Projektnehmer kümmern sich um die lokale Berichterstattung. Überregional ist damit Kontinuität und eine gute Erreichbarkeit gewährleistet, vielfach gibt es einen eigenen Pressereferenten, der gut erreichbar ist und sein Handwerk gelernt hat. Von hier aus können wichtige Medienpartnerschaften initiiert und Materialien wie Pressemitteilungen erstellt werden. Die Stärke der Partner vor Ort ist die lokale Vernetzung: Man kennt die Redakteure der Lokalzeitung, weiß welcher Ansprache es bedarf. Der Professionalisierungsgrad ist hier nicht ganz so entscheidend. Die gemeinsame Presse- und Öffentlichkeitsarbeit spart nicht zuletzt eine Menge Zeit und Geld und gewährleistet einen einheitlichen Qualitätsstandard.
Praxisbeispiel
Die Bürgerstiftung Region Ahrensburg übernimmt als Projektgeber beispielsweise die landesweite Öffentlichkeitsarbeit für das Projekt EhrenamtMessen. Das ermöglicht eine weitaus größere Präsenz in der Öffentlichkeit, als es eine einzelne lokale Messe erreichen könnte. Die EhrenamtMessen haben über ihre gemeinsame überregionale Öffentlichkeitsarbeit z.B. eine Medienpartnerschaft mit einem landesweiten Sender schließen können, der über vereinzelte lokale Initiativen kaum berichten würde. Die lokalen Ausrichter der EhrenamtMessen pflegen die Kontakte mit den Medien vor Ort und werden in ihrer Pressearbeit von der Bürgerstiftung unterstützt.
Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente
Interne Kommunikation
Nicht weniger wichtig als die Außendarstellung ist der Austausch mit den Mitgliedern und Partnern. Zunächst einmal kommuniziert der Initiator des Projekts intensiv mit den Standorten. Egal ob in Form eines Projekthandbuchs oder auf gemeinsamen Veranstaltungen – es geht darum, das Projekt so zu beschreiben, dass es auch an einem anderen Ort aufs Gleis gesetzt werden kann. Darüber hinaus werden natürlich Neuigkeiten wie personelle Veränderungen, neue Förderer, eine veränderte rechtliche Situation, neue Fachinformationen, Termine mitgeteilt.
Doch beim Projekttransfer geht es keinesfalls darum, in nur eine Richtung – vom Geber zum Nehmer – zu kommunizieren. Auch der Projektgeber ist im Transferprozess eine intensiv lernende Organisation, die von den einzelnen Standorten lernt und auf Feedback angewiesen ist. Wertvolles Erfahrungswissen fließt also zurück an den Projektgeber und hat Einfluss auf dessen weiteres Handeln und die Strategie.
Praxisbeispiel
Rose Volz-Schmidt, Gründerin von wellcome:
„Nach unserer Gründung von zehn Jahren wollten wir ehrenamtliche Helfer für die nachbarschaftliche Hilfe qualifizieren. Wir entwickelten also ein Curriculum mit zehn Einheiten und setzten unsere besten Fachkräfte als Dozenten ein. Obwohl die Trainer gut waren, kamen jeden Abend weniger Teilnehmer. Wir fragten nach und hörten: „Was Sie anbieten, brauche wir in der täglichen Arbeit gar nicht.“ Warum sollte sich auch jemand für das Thema „Säuglings-Handling“ interessieren, wenn er bei seiner Familie nur mit älteren Kindern zu tun hat? Inzwischen arbeiten wir mit einem Begleitsystem. Wir klären vorab in Gesprächen, welcher Freiwillige zu welcher Familie passen könnte und stehen jederzeit beratend zur Seite.
Gelernt haben wir, dass man sich bei der Konzeption von Angeboten schon im Vorfeld mit Mitarbeitern beziehungsweise Freiwilligen austauschen und die konkreten Bedarfe ermitteln muss. Wir verstehen uns als lernende Organisation, die weiß, dass Umwege unvermeidlich sind. Dass wir keine Angst vor Umwegen haben, macht uns selbstbewusst.“
Weitere Informationen zur Organisationsentwicklung bei wellcome: http://wp.me/p20Y3Q-2Zx
Der Draht untereinander
Die verschiedenen Projektnehmer tauschen sich ebenso untereinander aus. Dafür gibt es technische Lösungen wie ein Intranet und geschlossene Foren, aber auch regelmäßig stattfindende Treffen, bei denen sich die Partner vis-à-vis austauschen. Der meist wenig formalisierte Austausch hat einen besonderen Wert.
Praxisbeispiel
Die Initiative Arbeiterkind, die Schüler und Studierende unterstützt, die als erste in ihren Familien einen Universitätsabschluss anstreben, betreibt ein Online-Netzwerk, in dem jede der rund 70 lokalen Gruppen ihren eigenen Auftritt für die externe und interne Kommunikation betreiben kann. Öffentlich werden etwa Stammtischtermine und Ähnliches kommuniziert, jeweils im gleichen Design. Über die internen Kanäle des Netzwerks findet Wissens- und Erfahrungsaustausch über die Projektarbeit mit anderen Aktiven statt. Diese werden wiederum bei Offline-Treffen fortgesetzt.
Kommunikationsziele, -kanäle und -instrumente im Überblick
Zwei grundlegende Ziele sollte die Kommunikation verfolgen:
- Die Kommunikation des Projekttransfers dient der Werbung neuer Projektnehmer oder Förderpartner. Aber auch das Image des Projekts und damit aller Beteiligten wird durch gute Kommunikationsarbeit positiv bestimmt.
- Die Öffentlichkeitsarbeit des Projektgebers richtet sich zum anderen darauf, das Projekt und das dahinterstehende Thema bekannter zu machen. Agenda Setting nennt man es beispielsweise wenn das Projekt, das Angehörige von Demenzkranken unterstützt, auch auf Verwaltungs- und politischer Ebene das Thema nach vorne spielt, um eine größere Aufmerksamkeit und letztlich bessere Versorgung zu erreichen.
Klassische Kommunikationskanäle von Pressearbeit oder eigener Publikationen:
- Fachzeitschriften
- Mailings mit Kurzinformationen zum Projekt an mögliche Interessenten
- die Mitarbeit in fachspezifischen Arbeitskreisen
- Veranstaltungen
- Messestände
- die Verbreitung des Projekts über vorhandene Netzwerke und persönliche Kontakte
1×1 der Kommunikationsinstrumente:
Corporate Design
Wichtig ist eine einheitliche Gestaltung der Kommunikationsmittel wie Logo, Briefpapier, Vorgaben für das Layout von Publikationen, Verpackungen, Internetauftritt etc. Lassen Sie von einem Grafiker ein solches Corporate Design entwerfen.
Imageflyer
Erstellen Sie einen gemeinsamen Imageflyer, auf den der Projektnehmer seine Kontaktdaten mithilfe eines Stempels drucken kann.
Informationsmaterialien
Verfassen Sie Informationsmaterialien für Ihre verschiedenen Zielgruppen (Presse, Adressaten der Leistung, Förderer).
Internetauftritt
Erarbeiten Sie eine gemeinsame Internetseite mit Verweisen auf die regionale Struktur. Hier eignet sich zum Beispiel eine Landkarte, in der alle Projektnehmer verzeichnet sind. Sie können auch kleine Porträts der Projektnehmer einstellen. Der Auftritt soll über gemeinsame Anliegen informieren und kann zudem den Projektnehmern als Informations- und Vernetzungsplattform dienen.
Lokale Pressearbeit
Entwerfen Sie für die Projektnehmer eine Pressemitteilung, die nur noch regional angepasst werden muss.
Sichtbarkeit der Einrichtung
Lassen Sie einheitliche Schilder produzieren, die an der Hauswand des Projektnehmers angebracht werden können.
Text: Henrik Flor unter Verwendung von Inhalten der Broschüre „Nachmachen – aber richtig!“ des Projekts Effektn
